Comment le prisme de Kapferer peut vous aider à créer cette identité de marque ?

Une identité de marque forte, réelle et pensée en accord avec votre client, est l’un des piliers (voire le pilier !) les plus puissants pour développer votre entreprise. C’est cette identité qui vous rend reconnaissable, et surtout vous permet de créer un éco-système cohérent au service de votre entreprise. Et c’est là que le prisme de Kapferer intervient ! 

Une identité de marque réussie vous permettra de rester dans les esprits des clients, et de leur faire parvenir un message bien construit qui leur parlera vraiment.

Les clients se connectent ainsi davantage à votre marque et cela crée une relation de confiance, qui se traduit par la suite par un plus grand engagement et l’envie de tisser des liens durables avec vous et votre travail… Bref, que du bonheur ! 

Pour vous aider à atteindre cet objectif, je vous présente aujourd’hui une matrice marketing peu utilisée dans l’entrepreneuriat, et qui pourtant synthétise à merveille l’identité de marque, et surtout les points de connexion avec votre audience.

J’ai nommé, le prisme de Kapferer ! La preuve, s’il y avait encore besoin d’en parler que les matrices marketing 

“Une marque est la somme de tout ce que les gens pensent d’une organisation donnée.
Le branding consiste à façonner cette pensée.” 

Ashley Friedlein

1- Qu’est-ce que le prisme de Kapferer ? 

Pour commencer, le concept de l’image de marque est lié systématiquement à cet outil, vu que l’analyse de l’identité d’une marque a été développée par Jean-Noël Kapferer en 1992. 

Le prisme de Kapferer est aussi appelé prisme de l’identité de marque, et il s’agit d’un prisme hexagonal qui représente les six éléments clés qui composent l’identité de marque.

Ce prisme nous aide à comprendre comment une entreprise s’exprime à travers certains éléments. Kapferer y détaille les six caractéristiques essentielles de l’identité de marque et les organise en forme de prisme afin de représenter la façon dont elles interagissent entre elles.

Le but de ce prisme est de pouvoir exprimer aux consommateurs les points forts de sa marque : c’est la relation entre le fond et l’expression. Toutes les marques ont leurs caractéristiques très spécifiques qui permettent aux clients de les identifier, et le prisme de Kapferer permet justement à ces marques d’être reconnaissables et mémorables.

  2- Quand utiliser le prisme de Kapferer ?

Chaque étape de votre business et de votre stratégie répond à un besoin spécifique. Il est inutile de se précipiter la tête la première dans les matrices marketing ou communication en croyant que c’est la solution !

Comme souvent, ce sera à vous de vous poser les bonnes questions et d’identifier les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Voici quelques situations dans lesquelles réfléchir au prisme de Kapferer peut être intéressant : 

• Lors d’un repositionnement de sa marque, en effet, il faut dans ce cas revoir tous les éléments de son identité de marque
• Lors de la création de nouvelles offres, produites ou services, ou bien lors de l’extension et quand vous voulez atteindre d’autres marchés
• Le changement de votre stratégie de communication, de votre branding, du ton de la communication, de votre charte graphique, bref quand vous souhaitez une nouvelle stratégie de communication ! 
• Quand vous souhaitez redonner vie à une marque qui stagne, vieillissante, se trouvant en un point mort ou en crise. 

   3- Pourquoi ? Les intérêts de l’utilisation du Prisme de Kapferer 

Le prisme de Kapferer est surtout destiné à assurer une forte mémorisation de la marque auprès de son client. 

Donc quand il est bien travaillé, cet outil est idéal pour : 

• Assurer le développement de ta marque et cerner clairement les caractéristiques différenciant votre offre 
• Réaliser une analyse complète de la marque, étape qui constitue une base nécessaire pour toute la stratégie de communication ensuite ! 
• Mettre en place un plan de branding détaillé et lister vos buts et vos actions 
• Bâtir une image forte et comprendre les avis des consommateurs en ce qui concerne votre marque 
• Anticiper l’évolution de l’identité de la marque et contrôler son développement dans le temps et avoir une vision future 

 4- Les facettes du Prisme de Kapferer : 

 4-1 : Les 6 composantes 

Le Prisme de Kapferer contient 6 partie que nous irons analyser : 

Physique : 

Désigne tous les aspects physiques de votre marque. Ce sont aussi les attributs visuels et tangibles qui caractérisent les valeurs de votre marque, comme le packaging, la charte graphique, le logo. 

Comme par exemple le logo de la marque Apple, cette pomme symbole de minimalisme et d’élégance permet facilement au consommateur de reconnaître un Iphone.

Cela peut aussi concerner les cadeaux que vous faites à vos clients, ce que vous ajoutez dans les colis de livraison… 

Personnalité 

Cela répond à la question « Qui êtes-vous ? », c’est aussi le message que vous véhiculez à travers votre communication : audace, confiance, proximité.. Et cela peut s’exprimer par le ton, les couleurs, le storytelling.

Pensez la personnalité de votre marque comme celle d’une personne. 

Par exemple : En utilisant une couleur rose, ou rouge, ou quand vous employez l’humour dans votre communication, vous voulez communiquer sur le fait que vous êtes une marque joyeuse et généreuse. Cela se retrouve aussi dans votre vocabulaire de marque, dans l’ambiance que vous voulez créer autour de votre travail.
Se sent-on rassuré ? Confiant ? À l’aise ? Est-ce chaleureux, guindé, expert ? 

Si cela vous aide, vous pouvez même essayer de la personnifier : si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Si la réponse est Jean-Paul 2, Beyoncé ou Elsa de la Reine des Neiges, l’impact sur votre stratégie ne sera pas le même !

Culture 

Ce sont les origines et les valeurs transmises par votre marque. Les valeurs sont un élément clef pour se différencier de la concurrence et c’est dans ces valeurs là que la marque puise son identité. 

En marketing, les valeurs sont définies comme des croyances qui portent votre marque. Quels sont les postulats de base, les visions qui caractérisent votre travail ?

Chez Admettons par exemple, des éléments de la culture d’entreprise sont : 

– Le marketing doit s’adapter à l’entrepreneur et non l’inverse 

– L’entrepreneur a besoin d’une juste dose d’information et de formation, pas besoin de le surcharger 

– Une bonne stratégie n’est pas seulement efficace : elle doit aussi respecter votre écologie personnelle et elle doit vous plaire. Ça vaut pour nos clients, ça vaut aussi en interne ! 

Relation 

C’est la relation entre votre marque et votre client. Nous pouvons même parler de stratégie de Brand Experience. 

Cela peut être tangible comme les services proposés ou même abstraits comme vos qualités d’écoute et d’attention envers votre client. 

Posez-vous la question de comment est organisé ce qu’on appelle le consumer journey, c’est-à-dire le voyage de votre client dans toutes ses étapes avec vous : quand il apprend à vous connaître, quand il réfléchit, quand vous lui proposez votre offre, quand il achète, après avoir acheté.

Comment se caractérise votre relation ? 

Pour Admettons, les composantes de cette relation sont le soutien au quotidien, l’accessibilité. Je le résume souvent en disant : Pendant le temps de notre collaboration, vous pouvez considérer que je suis associée dans l’entreprise. Cela me permet de signifier cette implication de la part de l’équipe, la proximité, et surtout que je m’approprie au maximum vos objectifs. 

Pour une marque comme L’Oréal, cette case relation peut comprendre la complicité quotidienne avec leur cliente, ce rôle de la marque de les aider à se sentir bien et belle comme elles sont. 

Reflet 

Il s’agit là du portrait de votre client idéalisé, de ce qu’il renvoie vers l’extérieur. En tous cas, de ce que vous attendez de lui pour qu’il soit en accord avec votre travail et votre marque.  

Ce sont des traits de caractère qui définissent votre cible, et qui personnifient votre marque. 

Le reflet de la marque Michel & Augustin, serait lié par exemple à la joie de vivre, la qualité des produits, l’artisanat, le soutien à l’entrepreneuriat, le fun… 

C’est ce que les gens vont projeter de la marque.

Le reflet se recoupe souvent avec le prochain élément : l’Image de soi. Ils restent néanmoins différents. Le reflet concerne une image idéalisée. La Mentalisation ou Image de Soi est plus émotionnelle. Elle révèle ce qui se passe dans le for intérieur de vos clients.

Mentalisation ou Image de soi

C’est donc ce que vous évoquez dans le for intérieur de votre clientèle lorsqu’elle achète et utilise votre marque : la vision qu’il crée lui-même de lui. C’est la version poussée de la notion de bénéfice client. Vous travaillez là non seulement sur les qualités de votre produit ou service, mais aussi sur ce que votre offre va permettre au client de projeter, sur lui-même ou sur les autres. 

Par exemple, en tant que consommateur, nous nous sentons fiers quand nous consommons un produit intellectuel, comme une formation ou un livre. 

Pour une marque engagée comme Ethiquable ou encore Le Slip Français, cette section comprendra le sentiment d’agir pour un monde meilleur, d’avoir une consommation consciente, d’intégrer un cercle vertueux. Mais cette case n’est pas “que” liée à l’engagement. On peut aussi se sentir fier de soi, ou avoir un sentiment d’appartenance à une communauté.
Quand un.e client.e entre chez Starbucks, et en repart avec son gobelet si reconnaissable, il embarque avec lui tout un référentiel : le jeune cadre dynamique, entre deux rendez-vous, la culture américaine… 

Votre marque génère des images mentales, et votre stratégie vous permet (en partie) d’en tirer profit. Parce que certains s’y retrouveront, d’autres non. Pour toute personne qui ressort du Starbucks avec son image de jeune cadre dynamique en tête, il y a un puriste du café qui voit quelqu’un qui boit du jus de chaussettes et paye pour le logo de la marque et c’est tout !

  4-2 : Les 4 catégories : 

Une fois que vous avez bien analysé les 6 facettes qui construisent votre identité de marque, selon Kapferer, il faut les regrouper en 4 catégories afin d’établir des liens entre elles. Cela permet de guider avec efficacité la communication. 

L’image de l’expéditeur : Le point de vue de l’enseigne et comment la marque se présente : c’est la personnalité et le physique. Cette partie est complètement générée par le travail fait en interne de l’entreprise. 

L’image du récepteur : Le point de vue du client et comment la marque est perçue, contenue dans le reflet et la mentalisation. Ce sont les impacts de la marque que vous avez créée, de la stratégie que vous mettez en place. 

L’internalisation: L’interne à l’entreprise, la culture

L’externalisation:  Ce que l’entreprise partage et tout ce qui est en rapport avec l’offre : la relation

 

Pour construire un prisme efficace, je vous invite à analyser toutes les parties en détail. 

Ne perdez pas de vue la cohérence entre les éléments et ayez toujours vos objectifs définis en tête ! 

Mes conseils ? Imprimez le prisme ou dessinez-le sur un grand tableau, et faites des brainstorming pour remplir au mieux pour chaque élément. Une fois que vous avez brainstormé, faites le tri des idées, et ne gardez que les plus pertinentes. 

Ce prisme vous permettra de cerner vos forces et vos faiblesses, et les points qui vous relient, votre cible et vous. Pour chacune de ces cases, demandez-vous ce que vous pouvez en tirer comme conclusions : sur quoi devez-vous communiquer ? Quels doivent être vos points de vigilance sur votre parcours client ? 

Et surtout, n’oubliez pas ! Comme tout élément de votre entreprise, il est évolutif donc une mise à jour régulière s’impose.