Les 5 forces de porter ? un outil stratégique qui vous permet d’analyser votre environnement et comprendre les enjeux de votre marché !

Lorsque vous démarrez votre entreprise, que vous avez enfin défini votre offre, il faut bien analyser votre activité et surtout la concurrence dans le cadre de votre veille stratégique et d’innovation. C’est là que la matrice des 5 forces de Porter fait son apparition !

Bien connaître son environnement concurrentiel et son marché vous permet d’affiner votre positionnement, de savoir sur quoi vous différencier. Vous pourrez aussi anticiper ce qui pourrait à court, moyen et long terme fragiliser votre entreprise, et donc l’anticiper.

Parmi les matrices, on adore le Swot, ce grand classique. Mais ce qui manque au SWOT est une analyse concurrentielle approfondie et c’est pour cela que le modèle des « cinq forces de Porter »  a été élaboré en 1979.  C’est le professeur de stratégie Michael Porter qui l’a modélisé pour combler les lacunes de la méthode d’analyse SWOT.

En effet, le SWOT (et son complice le TOWS ) vous permettent de faire le point sur vos atouts et faiblesses, sur le marché et sur les stratégies qui en découlent.
Avec Porter vous allez maintenant pouvoir hiérarchiser et décortiquer les menaces potentielles. Comment remplir les 5 forces de Porter ? C’est parti, on le fait ensemble dans l’article ! 

 

Concrètement, qu’est ce que la matrice des 5 forces de Porter ?

La méthode des 5 forces de Porter est une matrice d’analyse stratégique qui permet de porter un regard précis sur votre environnement. 

En élaborant cette matrice, nous étudierons donc 5 éléments : 

– le pouvoir de négociation des clients,

– le pouvoir de négociation des fournisseurs,

– la menace des produits de substitution, 

– la menace d‘entrants potentiels sur le marché,

– l’intensité de la rivalité entre les concurrents.

Ainsi vous saurez sur quoi agir et surtout comment, afin d’optimiser votre fameux avantage concurrentiel ! 

 Pourquoi utiliser le modèle des 5 forces de Porter ? 

L’élaboration de cette matrice vous aidera à bien comprendre vos points forts afin de capitaliser sur eux et vous différencier de vos concurrents. Ainsi, vous pourrez définir les opportunités et les menaces et savoir comment bien définir vos stratégies. 

Vous étudierez vos concurrents : pour bien cerner leurs forces et faiblesses, pour à la fois riposter et vous inspirer des meilleures pratiques du marché.

Elle vous aide également à comprendre les lois et les réglementations de secteur, afin de toujours être en règle et à jour dans les démarches administratives.

Mais aussi vous analyserez les clients grâce au pouvoir des négociations avec les clients. Bien étudier vos cibles vous permet de trouver les meilleures stratégies pour convaincre les clients et assurer une bonne relation avec les fournisseurs.

 Comment utiliser les 5 forces de Porter ? 

L’entrepreneur doit lister les points à étudier et collecter les bonnes informations sur son activités afin de commencer, ainsi, vous aurez : 

    1- La menace des nouveaux entrants : 

Les nouveaux entrants sont une menace pour chaque entrepreneur : les nouveaux concurrents et les nouvelles entreprises pourraient entrer dans votre domaine d’activité.

Le niveau et le degré de cette menace dépend du degré de difficulté de ces entreprises à démarrer leur activité.
Voici quelques éléments à analyser : 

– Le budget nécessaire pour lancer l’activité : Avoir un local est-il obligatoire ? Faut-il acheter une licence ? Est-ce qu’il y a des matières premières ? 

– Les réglementations : Y a-t-il des normes à respecter ? 

– Les barrières administratives afin de débuter et lancer une activité ou une entreprise : Combien de statuts disponibles ? Est-ce difficile d’avoir l’autorisation d’exercer ? 

Exemple 1 : Prenons comme exemple Admettons, afin de devenir entrepreneur pour une agence en conseil en Marketing, il n’y a pas beaucoup de barrières à l’entrée, donc la menace des nouveaux entrants et des nouveaux concurrents est très élevée. En sachant cela, on peut adapter la stratégie en développant la notoriété et les points de différenciation : trouver une ligne éditoriale forte, jouer sur l’ancienneté, nouer des partenariats … 

Exemple 2 : Dans des domaines comme l’assurance, il y a beaucoup de réglementations, et d’obstacles à l’entrée pour se lancer. Dans ce cas, la menace des nouveaux entrants n’est pas vraiment à craindre.  

Exemple 3 : L’artisanat : à première vue, les barrières à l’entrée sont conséquentes : achat de matériel, normes… Mais elles peuvent être défaites lorsque les personnes décident de vendre sans être déclarées. C’est évidemment une mauvaise idée, et cela peut aussi s’anticiper en communication pour les personnes qui jouent selon les règles : cela peut être une force de communication, de pédagogie, un positionnement en faveur de l’artisanat affirmé. 

 

Bref, plus c’est dur d’entrer dans le marché pour les autres, plus vous êtes avantagé, vous qui êtes déjà installé ! 

 2- Le pouvoir des négociation des clients 

Votre premier atout, c’est votre client ! C’est pour lui et grâce à lui que votre entreprise tient la route.
Ainsi, afin de comprendre leur pouvoir sur votre activité, il faut bien analyser leur pouvoir de négociation.
Plus vous avez un grand nombre de clients, plus leur pouvoir de négociation est bas. 

Il aussi se poser d’autres (bonnes) questions : 

– Mes clients ont-ils le pouvoir d’influencer les prix fixés par mon entreprise ?
– Peuvent-ils modifier mes pratiques de ventes ?
– Sont-ils trop “informés” pour mon offre 

Le nombre, la taille, et la localisation sont des paramètres importants à étudier !
En bref, on revient aux basiques de l’économie, et on regarde le lien entre l’offre et la demande. 

Exemple 1 : La menace du pouvoir de négociation des clients est moins importante par exemple dans les produits de première nécessité, car les clients sont nombreux, et beaucoup achètent le produit. 

Exemple 2 : À l’inverse, le rapport de “pouvoir” s’inverse lorsqu’il y a beaucoup d’offre et peu de demande. C’est là que la stratégie de positionnement est capitale. C’est ce qui vous permettra d’émerger sur le marché. Et surtout , n’oubliez pas : au démarrage, c’est normal que ce pouvoir des clients soit plus fort ! Vous avez besoin de vos premiers clients, et êtes prêts à tout pour les avoir.
Là, l’intérêt de la matrice de Porter va aussi être de voir l’évolution de ce rapport de force, et de vous permettre d’évaluer ce que vous pouvez faire pour peser plus dans la balance : Quelles offres commerciales ? Quelles compétences peuvent vous rendre plus unique ? 

 3- Le pouvoir des négociation des fournisseurs : 

Les fournisseurs, mais aussi les partenaires, exercent un pouvoir sur votre activité. Dans certains cas, sans eux vous ne pourriez pas proposer votre offre.

Vous devez ici cerner et analyser leur pouvoir d’imposer leurs conditions dans les négociations. Parce que leur pouvoir peut impacter votre stratégie de fixation de prix et votre rentabilité. 

Plus le produit est rare, et donc plus les fournisseurs sont moins nombreux et plus leur pouvoir de négociation à eux ne vous avantage pas et il est élevé. 

Étudiez bien le nombre de fournisseurs présents, leur taille, leur influence sur le marché, la rareté du produit et aussi combien vous coûterait un changement  de fournisseurs.

Dans le cas des partenariats, la logique est la même : est-ce que votre position sur le marché vous permet de négocier les termes des partenariats ? Êtes-vous un partenaire attractif (visibilité, taille de communauté…) ? 

Exemple 1 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé quand il y’a surtout une relation de dépendance des fournisseurs. Dans le cas des discounters par exemple, l’attractivité dépend des arrivages. Leur activité dépend de la qualité des fournisseurs qui ont donc ici un pouvoir de négociation très élevé. Que faire de cette information ? Adapter la communication en conséquence par exemple, et soigner la relation avec les fournisseurs. 

Exemple 2 : Pour un entrepreneur qui a développé une grosse communauté, engagée, le pouvoir de négociation des partenaires est réduit. Il est en position de force, et pourra sûrement accéder à beaucoup de partenariats et de notoriété (via des interviews, des échanges de visibilité…) 

Exemple 3 : Aujourd’hui, pour un entrepreneur, les réseaux sociaux peuvent être considérés comme un partenaire au pouvoir de négociation très fort. On peut faire sans, mais plus difficilement, et ils imposent beaucoup de leurs règles. Avoir conscience de ce pouvoir vous permet de vous adapter. 

  4- La menace des produits de substitution : 

Les produits de substitution, ou même les services, sont les offres différentes de votre produit mais qui répondent à vos clients. Ce sont les produits ou services susceptibles de constituer une alternative ou apporter une valeur supérieure à votre offre. 

Il faut bien s’interroger sur le degré de facilité du client de changer et se diriger vers un produit de substitution, le rapport avec le prix et bien étudier les avantages et les inconvénients. 

Plus la valeur ajoutée du produit de substitution est importante, plus cela constitue une menace importante sur votre offre ! 

Exemple 1 : Pour un service, une offre d’accompagnement marketing, le produit de substitution peut prendre de nombreuses formes. Cela peut être un stagiaire ou un alternant qui soulage du travail, des formations en ligne parfois gratuites, des articles de blog… Ces substituts offrent un service qui pourrait remplacer le premier avec en plus l’argument de la gratuité ou d’un prix moins élevé. 

Exemple 2 : Pour un produit comme le café, la menace de produits de substitution sont par exemple des produits comme le maté, les tisanes, l’eau.. 

Exemple 3 : Pour une créatrice de bijoux, le produit de substitution pourra par exemple être un atelier pour faire soi-même ses bijoux, un kit DIY… 

La réponse une fois les produits de substitution identifiés, est souvent d’affiner son positionnement et de bien définir les bénéfices de notre offre… Mais aussi les bénéfices des produits de substitution. Plus vous aurez une vision claire de ce qui vous différencie de ces offres alternatives, mieux vous communiquerez vos propres avantages comparatifs à votre communauté. 

5- Le degrés de rivalité avec la concurrence : 

Ici, il s’agit vraiment d’observer de près les concurrents directs de votre entreprise. Il faut identifier les bons concurrents, ceux qui influencent vraiment votre activité, et ne rater aucun détail dans l’analyse de leurs activités !
Leur nombre, leur réputation, leurs stratégie de fixation des prix, et la différenciation des produits… toutes ces informations sont importantes. 

C’est une étape clé, car elle vous permet de faire le bilan sur vos opportunités et menaces. 

Une concurrence forte pourrait entraîner une guerre de prix, et ici il vous faudra trouver la bonne stratégie pour vous différencier.

Exemple : On s’approche ici de l’exercice du benchmark  qui permet d’analyser les éléments qualitatifs de votre environnement concurrentiel. Dans le cadre de la matrice Porter, une concurrence intense vous amènera à prendre des décisions de positionnement, de communication, mais aussi de priorisation de votre stratégie commerciale. Votre prochain produit, les caractéristiques de votre offre, doivent notamment dépendre de cette analyse. 

 

L’analyse des 5 forces de Porter vous offre un regard global sur toutes les menaces qui pourraient peser sur votre entreprise, afin de prévoir l’évolution de votre environnement et ses changements et vous donne un coup d’avance pour anticiper les solutions !